롯데 ON의 커머스 테크놀로지 전략과 리테일 미디어 생태계로의 진화: 시스템 구조적 혁신과 시장 경쟁력 분석 보고서

유통 패러다임의 변화와 롯데 ON의 전략적 출범 배경

한국 유통 산업의 역사에서 롯데그룹이 차지하는 상징성은 단순한 점유율 그 이상의 의미를 지닌다. 오프라인 유통의 절대 강자로 군림해온 롯데가 디지털 전환(Digital Transformation)이라는 거대한 시대적 요구에 직면하며 내놓은 해답이 바로 롯데 ON이다. 롯데 ON은 롯데백화점, 롯데마트, 롯데슈퍼, 롯데홈쇼핑 등 그룹 내 7개 유통 계열사의 온라인 몰을 하나로 통합한 이커머스 플랫폼으로서, 단순히 채널을 합치는 것을 넘어 그룹 전체의 데이터를 통합하고 고객 경험을 일원화하려는 옴니채널(Omni-Channel) 전략의 결정체라고 할 수 있다.

이러한 통합의 과정은 기술적으로 매우 복잡한 여정이었다. 각 계열사는 수십 년간 독립적인 IT 인프라와 데이터베이스, 그리고 결제 시스템을 운영해왔기에 이를 하나의 유기적인 생태계로 묶는 작업은 유통과 기술이 고도로 결합된 리테일 테크(Retail Tech)의 정수를 요구했다. 특히 롯데이노베이트(구 롯데정보통신)는 이러한 그룹의 비전을 실현하기 위해 AI Transformation(AX)을 전면으로 내세우며 롯데 ON의 기술적 토대를 닦아왔다. 롯데 ON의 출범은 단순히 온라인 쇼핑몰을 하나 더 만드는 것이 아니라, 롯데라는 거대 오프라인 공룡이 디지털 혈관을 갖추고 초연결 시대의 주역으로 거듭나기 위한 생존 전략의 시작이었다.

PG 시스템의 발전사와 통합 결제 인프라의 구축

이커머스 시스템의 심장이라고 할 수 있는 PG(Payment Gateway) 시스템은 롯데 ON의 통합 과정에서 가장 먼저 해결해야 할 과제이자 가장 큰 기술적 도전이었다. 초기 롯데그룹 유통 계열사들은 각기 다른 PG사와 계약을 맺고 개별적인 결제 모듈을 사용하고 있었는데, 이는 고객이 여러 계열사 상품을 한꺼번에 결제할 수 없는 '장바구니 파편화' 현상을 야기했다.

롯데 ON은 이를 해결하기 위해 그룹 통합 간편결제 서비스인 '엘페이(L.PAY)'를 중심으로 한 통합 PG 인프라를 구축하였다. 롯데이노베이트는 자체 보유한 기술력을 바탕으로 도메인별 특화된 데이터를 학습하여 고객이 원하는 AI 모델과 결제 서비스를 구현하였으며, 이는 그룹의 데이터 기반 의사결정을 지원하는 핵심 자산이 되었다. 이 과정에서 결제 시스템은 기존의 온프레미스(On-Premise) 환경에서 클라우드 기반의 마이크로서비스 아키텍처(MSA)로 점진적으로 전환되었으며, 이는 대규모 트래픽이 몰리는 할인 행사 시에도 안정적인 결제 처리를 가능하게 하는 밑거름이 되었다.

롯데그룹 결제 시스템의 단계적 진화 과정

단계	기간	주요 특징 및 기술적 변화	시스템적 성과
1단계: 개별 운영기	~ 2010년대 초반	계열사별 독립 PG사 선정 및 개별 결제 로직 운영	각 채널별 특화된 결제 수단 제공
2단계: 엘페이 도입기	2015년 ~ 2019년	그룹 통합 간편결제 엘페이 출시 및 주요 계열사 적용	온-오프라인 통합 포인트 및 결제 기반 마련
3단계: 통합 시스템 구축기	2020년 ~ 2022년	롯데 ON 출범과 함께 7개 계열사 결제 모듈 통합	원스탑 결제 및 복합 결제 기능 구현
4단계: 지능형 결제 고도화	2023년 ~ 현재	AI 기반 이상거래탐지(FDS) 및 개인화 결제 수단 배치	보안 강화 및 결제 편의성 극대화

이러한 PG 시스템의 발전은 단순히 결제의 편리함을 넘어, 롯데그룹 전체의 자금 흐름을 투명하게 파악하고 정산 프로세스를 자동화함으로써 운영 효율성을 획기적으로 높였다. 또한, 수집된 결제 데이터를 분석하여 고객의 소비 패턴을 파악하고, 이를 롯데이노베이트의 빅데이터 플랫폼과 연계하여 고도화된 타겟 마케팅을 수행하는 데 기여하고 있다.

이커머스 시스템 아키텍처의 현대화와 비즈니스 영향도

롯데 ON의 시스템은 전형적인 모놀리식(Monolithic) 구조에서 마이크로서비스 아키텍처(MSA)로 변모하며 비즈니스 운영의 민첩성을 확보해왔다. 과거의 시스템 구조에서는 단일 코드 베이스로 인해 작은 기능 수정 하나가 전체 시스템의 중단으로 이어질 위험이 컸으나, MSA 도입 이후에는 전시, 주문, 장바구니, 회원관리 등 각 기능이 독립된 서비스로 운영된다.

이러한 기술적 전환은 롯데이노베이트의 기술 지원을 통해 가속화되었으며, 특히 AI 기술력을 바탕으로 도메인별 데이터를 학습하여 최적화된 서비스를 구현하는 방식이 적용되었다. 시스템의 유연성이 확보됨에 따라 마케팅 팀은 개발 팀의 대규모 지원 없이도 새로운 캠페인 페이지를 신속하게 구축할 수 있게 되었으며, 이는 치열한 이커머스 시장 경쟁에서 속도라는 핵심적인 무기를 제공하였다.

시스템 아키텍처 전환에 따른 비즈니스 지표 변화

분석 항목	모놀리식 구조 (과거)	MSA 및 클라우드 네이티브 (현재)	영향도 및 성과
배포 주기	월 1~2회 정기 배포	수시 배포 (주 수십 회 가능)	시장 변화에 대한 즉각적 대응력 강화
장애 복구 시간 (MTTR)	수 시간 (전체 시스템 점검 필요)	수 분 내외 (해당 모듈만 복구)	서비스 가용성 및 신뢰도 향상
인프라 비용 효율	고정 비용 지출 (유휴 자원 발생)	트래픽 연동형 오토스케일링	IT 운영 비용의 최적화 및 비용 절감
데이터 활용성	파편화된 DB로 분석 지연	통합 데이터 레이크 기반 실시간 분석	실시간 개인화 추천 성능 향상

이러한 시스템적 변화는 롯데 ON이 단순한 판매 채널이 아닌, 데이터 기반의 테크 플랫폼으로 진화하고 있음을 시사한다. 특히 롯데이노베이트가 주도하는 AX(AI Transformation) 전략은 고객의 검색 의도를 파악하고 최적의 상품을 제안하는 지능형 이커머스 환경을 조성하는 데 결정적인 역할을 하고 있다. 이는 풀무원이 스노우플레이크(Snowflake)를 통해 데이터 통합 및 공급망 관리를 실현한 사례와 마찬가지로, 데이터 기반의 협업 환경을 구축하여 경영진부터 실무자까지 동일한 데이터를 기반으로 의사결정을 내릴 수 있는 구조를 완성한 것과 궤를 같이한다.

롯데그룹 내 이커머스의 비중과 전략적 가치 분석

롯데그룹의 전체 포트폴리오 내에서 유통 부문은 매출과 브랜드 인지도 측면에서 중추적인 역할을 수행한다. 그러나 오프라인 유통 시장의 성장 정체와 온라인 시장의 급팽창은 롯데에게 새로운 돌파구를 요구했다. 롯데 ON은 그룹 유통 사업의 디지털 전초기지로서, 그룹 전체 매출에서 차지하는 비중은 아직 오프라인에 비해 낮으나 그 전략적 중요성은 비교할 수 없을 만큼 높다.

현재 롯데 ON은 롯데백화점과 롯데마트 등 주요 계열사의 온라인 매출을 흡수하며 그룹 유통 부문의 디지털 침투율을 높이는 데 주력하고 있다. 특히 신선식품 분야에서는 롯데마트의 오프라인 물류 인프라를 활용한 '새벽 배송' 및 '당일 배송'을 통해 경쟁력을 강화하고 있으며, 롯데이노베이트의 빅데이터 분석을 통해 재고 관리와 수요 예측의 정확도를 높이고 있다. 이러한 데이터 기반의 운영은 롯데그룹이 전통적인 유통 기업에서 데이터 기술 기업으로 체질을 개선하는 데 있어 핵심적인 역할을 한다.

시장 경쟁력 분석: 비교우위와 비교열위

대한민국 이커머스 시장은 쿠팡, 네이버와 같은 플랫폼 강자와 신세계(G마켓/SSG) 등 전통의 라이벌들이 혼재된 격전지이다. 롯데 ON은 후발 주자로서의 한계를 극복하기 위해 자신만의 고유한 자산을 활용한 경쟁 전략을 펼치고 있다.

1. 비교우위 (Comparative Advantage)

롯데 ON의 가장 큰 경쟁력은 수십 년간 축적된 롯데그룹의 오프라인 자산과 고객 데이터의 결합에 있다. 전국에 퍼져 있는 백화점, 마트, 슈퍼, 편의점은 단순한 판매처를 넘어 온라인 주문을 처리하는 '라스트 마일' 물류 거점으로 기능한다. 또한, 4,000만 명에 달하는 엘포인트(L.POINT) 회원은 롯데 ON이 보유한 가장 강력한 마케팅 자원이다.

이러한 데이터 자산은 롯데이노베이트의 AI 기술력과 결합하여 정교한 고객 분석으로 이어진다. 또한, 뷰티(온앤더뷰티), 럭셔리(온앤더럭셔리), 패션(온앤더패션) 등 전문 버티컬 플랫폼을 강화함으로써 가품 우려가 없는 '신뢰 기반의 프리미엄 쇼핑' 영역에서 확실한 우위를 점하고 있다. 이는 일반적인 오픈마켓이 제공하기 어려운 롯데만의 브랜드 헤리티지라고 할 수 있다.

2. 비교열위 (Comparative Disadvantage)

반면, 쿠팡의 로켓배송과 같은 직매입 기반의 초고속 배송 시스템과 비교할 때 물류의 통제력과 속도 측면에서는 여전히 도전 과제가 남아 있다. 쿠팡이 전국 단위의 거대 물류 센터를 독자적으로 구축한 것과 달리, 롯데 ON은 계열사별 물류 인프라를 통합 관리하는 과정에서 최적화 속도가 상대적으로 느렸던 점이 약점으로 꼽힌다.

또한, 다양한 계열사의 시스템을 하나로 통합하는 과정에서 발생했던 초기 사용자 인터페이스(UI)의 복잡성과 앱 구동 속도 문제는 소비자들에게 다소 부정적인 첫인상을 남기기도 했다. 비록 롯데이노베이트를 통해 지속적인 시스템 고도화를 진행 중이나, 검색의 정확도나 추천의 정교함 측면에서 네이버나 쿠팡과 같은 빅테크 기반 플랫폼과의 격차를 좁히는 것이 급선무이다.

전략적 프레임워크: STP 및 SWOT 전략

롯데 ON의 시장 생존 전략은 명확한 타겟팅과 자신의 강점을 극대화하는 방향으로 설정되어 있다.

STP 전략: 정교한 타겟팅과 가치 제안

• Segmentation (시장 세분화): 롯데 ON은 시장을 단순히 인구통계학적으로 나누는 것을 넘어, '프리미엄 지향 고객', '가성비 추구 소상공인', '오프라인 매장 결합형 쇼퍼' 등으로 세분화한다. 특히 중소벤처기업진흥공단이 지원하는 유망 소상공인 브랜드 등과의 협업을 통해 신규 셀러 층을 확보하는 전략도 유효하다.
• Targeting (타겟팅): 롯데의 브랜드 신뢰도를 중요하게 생각하며, 백화점 수준의 서비스와 상품 품질을 온라인에서도 기대하는 3040 세대 여성과 프리미엄 소비층을 핵심 타겟으로 삼는다.
• Positioning (포지셔닝): '믿고 사는 롯데'라는 신뢰를 바탕으로, 온-오프라인의 경계 없이 언제 어디서나 최적의 쇼핑 경험을 제공하는 '라이프스타일 큐레이터'로 포지셔닝한다.

SWOT 전략 분석

구분	내용 및 대응 전략
Strength (강점)	그룹사 통합 멤버십(엘포인트), 전국 오프라인 매장 인프라, 롯데이노베이트의 AI 기술 지원
Weakness (약점)	온라인 전용 물류 경쟁력 열세, 후발 주자로서의 플랫폼 인지도, 초기 시스템 통합 비용 과다
Opportunity (기회)	AI 기반의 커머스 아키텍처 진화 , 프리미엄 버티컬 시장의 성장, 데이터 기반의 AX 전환 가속화
Threat (위협)	쿠팡·네이버의 독점적 지위 강화, C-커머스(알리, 테무)의 저가 공세, 소비 심리 위축 및 금리 변동성

롯데 ON은 이러한 SWOT 분석을 기반으로 'SO(강점-기회) 전략'에 집중하고 있다. 즉, 롯데이노베이트의 AI 역량을 활용해 오프라인 거점의 효율성을 극대화하는 'O4O(Online for Offline)' 전략을 통해 경쟁사와 차별화된 고객 가치를 창출하고 있다.

인적 자원 및 조직 문화: 연봉, 복지, 기업문화

리테일 테크 기업으로의 전환을 선언한 롯데 ON은 우수한 IT 인재를 확보하기 위해 기존의 보수적인 롯데 이미지에서 탈피하여 파격적인 처우와 유연한 문화를 도입하고 있다.

연봉 수준과 보상 체계

롯데 ON의 연봉 수준은 이커머스 업계 내에서도 상위권에 속한다. 특히 개발직군의 경우 네이버, 카카오, 쿠팡(소위 네카라쿠배)과 경쟁할 수 있는 수준의 초봉과 경력직 처우를 제안하고 있다. 성과급 제도 또한 개인의 역량과 팀의 실적에 따라 차등 지급하여 성취 동기를 부여하고 있으며, 롯데이노베이트와 연계된 기술 교육 및 인증 제도를 통해 임직원의 전문성을 높이고 있다.

사내 복지와 근무 환경

• 유연근무 및 원격 근무: '선택적 근로시간제'를 통해 업무 시간을 자유롭게 조절할 수 있으며, 재택근무와 거점 오피스 활용을 권장하여 업무 효율을 높인다.
• 자기계발 지원: 풀무원의 '디지털 아카데미' 사례와 유사하게, 롯데 역시 임직원들의 DX 역량 강화를 위해 온라인 학습 플랫폼과 외부 전문가 교육을 활발히 지원한다.
• 가족 복지 및 롯데만의 혜택: 자녀 학자금, 의료비 지원은 물론, 롯데백화점·마트·호텔·시네마 등 계열사 할인을 통해 롯데 직원으로서의 자부심을 고취한다.

기업문화: 'Agile & Innovative'

롯데 ON의 문화는 '수평적 소통'과 '실패를 두려워하지 않는 도전'으로 요약된다. 호칭 체계를 간소화하고 직급과 관계없이 자유롭게 의견을 개진하는 '타운홀 미팅'을 정기적으로 개최한다. 또한, 데이터에 기반한 의사결정 문화를 정착시키기 위해 모든 임직원이 데이터 대시보드에 접근하여 실적을 확인하고 인사이트를 도출할 수 있는 환경을 조성하였다. 이는 전통적인 상명하복식 유통 문화를 기술 기업 특유의 유연한 문화로 대체하려는 그룹 차원의 강력한 의지가 반영된 결과이다.

주요 협력사 및 기술 생태계의 파트너십

롯데 ON은 독자적인 기술 개발뿐만 아니라, 다양한 기술 파트너와의 협업을 통해 시스템의 완성도를 높이고 있다.

1. 롯데이노베이트 (Lotte Innovate): 롯데 ON의 IT 인프라와 AI 기술력을 뒷받침하는 가장 핵심적인 파트너이다. 클라우드 전환, MSA 구축, 빅데이터 분석 등 모든 기술적 영역에서 공동의 목표를 수행하고 있다.
2. 데이터 및 AI 솔루션 파트너: 실시간 데이터 처리를 위해 글로벌 데이터 클라우드 업체들과 협업하고 있으며, 생성형 AI를 활용한 쇼핑 어시스턴트 개발을 위해 기술 스타트업과의 오픈 이노베이션도 추진하고 있다.
3. 판매자 상생 협력: 중소벤처기업진흥공단과의 연계를 통해 온라인 판로 개척에 어려움을 겪는 소상공인들을 입점시키고, 이들에게 빅데이터 기반의 상권 분석 및 경영 진단 도구를 제공함으로써 지속 가능한 상생 생태계를 구축하고 있다.

미래 비전과 차세대 IT 시스템 로드맵

롯데 ON의 미래는 단순히 '물건을 잘 파는 쇼핑몰'이 아니라, 고객의 모든 일상을 데이터로 연결하고 최적의 제안을 하는 '리테일 미디어 네트워크(RMN)'로의 진화에 있다.

향후 집중 투자 분야 및 IT 시스템

• AI 커머스 아키텍처: 2026년까지 AI 에이전트가 고객의 구매 결정을 돕는 지능형 시스템을 전면 도입할 계획이다. 이는 고객의 발화 의도를 분석하여 상품을 추천하는 수준을 넘어, 재고 관리와 가격 결정까지 AI가 자동으로 수행하는 단계를 의미한다.
• 초개인화 추천 엔진: 롯데이노베이트의 빅데이터 분석 플랫폼을 활용하여 온-오프라인 통합 구매 여정을 분석하고, 고객이 필요한 시점에 최적의 쿠폰과 상품을 제안하는 시스템을 고도화한다.
• 물류 자동화 및 예측 시스템: 풀무원이 도입한 '식수 예측 시스템'이나 '식품 디지털 클러스터' 사례처럼, 롯데 ON 역시 AI 기반의 수요 예측 시스템을 강화하여 물류 손실을 최소화하고 배송 효율을 극대화할 예정이다.

롯데 ON의 미래 지향점

롯데 ON은 앞으로 롯데그룹의 오프라인 자산을 디지털로 연결하는 '디지털 가교' 역할을 넘어, 고도화된 광고 플랫폼 및 데이터 판매 비즈니스로 수익 구조를 다변화할 것이다. 또한, 정부의 소상공인 디지털 지원 정책과 발맞추어 영세 판매자들에게도 고도화된 경영 분석 툴을 제공함으로써 플랫폼의 공공성과 경쟁력을 동시에 확보하려는 비전을 가지고 있다.

결론 및 제언

롯데 ON의 지난 여정은 전통적인 오프라인 유통 대기업이 디지털이라는 낯선 바다로 나아가기 위한 치열한 사투의 기록이었다. 비록 초기에는 시스템 통합과 시장 적응 면에서 부침을 겪기도 했으나, 롯데이노베이트와의 협업을 통해 구축한 MSA 기반의 아키텍처와 AI Transformation(AX) 역량은 이제 강력한 경쟁 무기가 되고 있다.

향후 롯데 ON이 성공하기 위해서는 다음의 세 가지 요소가 조화를 이루어야 한다. 첫째, 롯데만이 가진 오프라인 거점을 활용한 O4O 서비스의 차별화이다. 둘째, AI를 통한 운영 자동화와 초개인화된 고객 경험의 완성이다. 셋째, 우수한 IT 인재들이 마음껏 역량을 펼칠 수 있는 혁신적인 조직 문화의 정착이다.

특히 2026년 이후 전개될 AI 커머스 시대에는 단순한 가격 경쟁이 아닌, '기술이 주는 편리함'이 고객 선택의 기준이 될 것이다. 1 롯데 ON이 현재 추진하고 있는 데이터 통합과 기술 현대화 작업이 결실을 맺는다면, 롯데그룹은 다시 한번 한국 유통 시장의 패권을 쥐는 것은 물론, 글로벌 리테일 테크 시장을 선도하는 기업으로 거듭날 수 있을 것이다. 롯데 ON의 진화는 곧 한국 유통 산업의 미래를 보여주는 바로미터가 될 것이며, 그 과정에서 축적된 기술적 자산은 롯데그룹 전체의 지속 가능한 성장을 담보하는 핵심 동력이 될 것으로 확신한다